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70年70人 |郁瑞芬:“零食王国”来伊份“又破又立”争做民族品牌

日期:2019-12-09 17:57    来源:中国电商新闻网  www.zgdsnews.com  责编:春林

破,石碎也。从石皮聲。

立,一人正面立地之形。

这两个词,也是“零食王国”、“中国主板零食第一股”来伊份在过去近20年发展中的关键词。

在中国食品工业从新中国成立初期几十亿的总产值,发展成为现在超过11万亿规模的“国民营生”历程中,来伊份以敢为先的魄力,破的是中国零食产业“小而散”的作坊式经营模式;立的是零食产业全生态链条的重塑,更是“中国品牌、世界制造、全球共享”民族品牌的招牌。

(来伊份总裁郁瑞芬<右三>荣膺“影响中国食品工业进程企业家”)

这样的创举,也让来伊份创始人、总裁郁瑞芬获得了业界的认可。12月6日,由中国食品工业协会举办的“荣耀七十年,走进新时代—2019中国食品产业发展年会”上,郁瑞芬荣膺“影响中国食品工业进程企业家”,成为唯一一位获奖女性。

如今,作为国内休闲食品连锁经营模式的开创者,来伊份近2800家门店、APP、电商等全渠道重新出发,盘活超过2800万会员征战全渠道,以“幸福”定义品牌核心价值,逐渐摸索出一条与其他品牌完全不同的道路。

行业破局 从连锁经营到全渠道的“零食王国”

1999年,即将迈入21世纪的前一年,中国经济在复杂的国际国内环境向前发展。国企改革轰轰烈烈,非公有制经济也从“非主流”提升到“被正名”的层面,企业重组,个体经济、集体经济与国有经济相互交融。而从上世纪90年代便开始全面提速的中国食品工业,借着新一轮技术改造工程浪潮,为后来迅速增加食品种类、迅速扩大食品生产规模奠定了关键基础。由此,逐渐实现“吃得饱”梦想的人们,开始陆续追寻“吃得香”的新梦想。

(来伊份总裁郁瑞芬<左二>分享全渠道高质量发展之道)

同年,在上海四川北路上,一个重塑中国零食产业生态链的事情正“破土而出”:郁瑞芬施永雷夫妇租下四川北路半间店铺,开出来伊份第一家门店;2000年,“来伊份”品牌正式诞生,当年年底就已经拥有了38家连锁门店,迎来了第一个爆发期,也一改这一行业“小而散”的经营业态。

发展得风生水起之时,2003年一场突如其来的SARS肆虐全球,让整个零售笼罩在“关店”、“隔离”、“封闭”的阴影下。但危机中,来伊份决定:逆势而上,迅速以较低的价格吸收一批旺铺门店。年底,门店数量从38家迅速增长到80余家,成长为商海里的一条健壮的大鱼。

(来伊份门店)

同样,在2009年面对全球金融危机,来伊份再次选择了扩张,此时门店扩张至1283家。到如今,诞生近20年的来伊份,连锁门店已经遍布上海、江苏、浙江、北京、天津、安徽、江西、重庆、广东、山东等24个省、自治区、直辖市百余座城市,数量接近2800家,可以说已成为休闲连锁专卖店的领头羊。

不过,万亿级的行业卡位竞争,也随着互联网的浪潮与科技的发展,从单一渠道扩张演变成全渠道融合发展。已有广泛线下门店先发优势的来伊份,也率先构建起从直营门店、加盟门店、特通渠道、电子商务再到自营APP平台等全渠道发展的护城河。

近年来,来伊份更是不断优化全渠道布局比例。线上业务加快提速让人耳目一新,线下“万家灯火”计划亦稳步扩张攻城略地,尤其是加速推进门店加盟业务,布局新市场完善其全国终端销售渠道。成熟的商业模式、丰富的产品品类、完善的供应链系统与信息技术保障等等,开始吸引更多投资者的眼光。一个走上规模与效率高质量发展之路的来伊份,开放加盟与更多加盟商掘金市场。

风口与否,坚守零售本质——做全球好货

据不完全统计,从2018年年初到2019年7月,有近10家零食相关企业相继开启了IPO。万亿级的零食行业参与者,其“赶潮上岸”的热闹劲儿迎来了资本的风口。

作为行业里第一家在主板上市的公司,一直以来,郁瑞芬强调的是,“我们有自己的主心骨,不会同行怎么玩,我们跟着一起玩,让消费者感受到品牌价值,才能长久发展下去。”

“食品行业是良心工程和道德产业,”用利他之心和匠心精神,把品质做好,把产业链建好,才能让企业对消费者、员工、社会和国家贡献更大的价值。这也使得来伊份形成了对产品质量格外严苛的自我要求和管理体系。

创业几十年,来伊份都非常注重供应链的建设。“我们的产品都来源于国内最好的源头基地,对接的都是全国或者是全世界最好的供应商。”郁瑞芬介绍。也因此,来伊份深受消费者肯定与青睐,复购率很高。

(来伊份深受消费者肯定)

来伊份2011年引入会员体系,其业绩的80%都是来自于会员。很多人都是吃了一次以后,家里的几代人就都喜欢上来伊份品质产品。

2012年,电商零食品牌蜂拥而起,迅速俘获了一大批90后的年轻粉丝,众多线下零食品牌转战线上,竞争相当激烈。唯独来伊份没有大规模引入风投资金,没有烧钱做电商,始终坚持自己的步调,夯实食品安全,做好品质管控,走自己的路。

基于最严苛的标准,来伊份通过率先建立起来的食品安全追溯体系、国家级CNAS认证检测中心和24道质量挡板的建设,打造了领先行业质量水平的良心供应链,让消费者吃到美味的同时,更吃得健康、放心。2015年11月25日,在苏州开往上海的高铁上,用来伊份的百年好核(小核桃仁)、西梅产品招待同行的中东欧16国领导人,可以看做是对来伊份匠心产品的最大肯定。

如今,来伊份以及旗下进口品牌亚米(Youngme)将全球20多个国家和全国25省、自治区、直辖市的800余款“零嘴”,送至消费者舌尖。坚果炒货、肉类零食、果干蜜饯、糕点饼干、果蔬零食、豆干小食、海味即食、糖巧果冻、膨化食品、进口类产品等10大核心品类,连接起消费者对健康、美好生活的向往。

从健康到幸福,来伊份的3.0战略

风云变幻,到了2017年,线上红利逐渐消失,零食大战又从线上转移到线下,开始了新一轮竞争升级。零食企业们纷纷拥抱“新零售”,从销售渠道、到产品开发、供应商争夺、再到营销手段和品牌宣传,各个方面都对企业提出了高要求。

线上的想杀入线下,线下的想反攻线上,二者的终极目标就是流量。

有些品牌,从单一品类向全品类进行过渡,并通过“电商渠道+无线自营APP+线下体验店+城市仓储”的全渠道营销模式。同时,通过上市,用数字化重新连接供给端,以期增强线下线上效率的提升。

而来伊份则通过近2800余家线下门店以及线上、APP的打通,针对2800多万会员,开始推行“到家到点”的服务,所有门店的店长,变成了“超级店长”,高峰的时候在门店做生意,不忙的时候可以在“朋友圈”进行卖货,进行引流。

然而,一个事实是,我国零食市场整体容量很大,到2020年接近三万亿的规模。但几大巨头的占比不高,其营收水平徘徊在几十亿元左右,同质化竞争使它们难分伯仲。

如何才能突破瓶颈、找到蓝海?经过多反复琢磨探索,郁瑞芬第一次意识到,“要真正的把消费者装在心里”。除了健康、饱腹这个基本价值,零食给予人们的更大价值是精神上的愉悦——这份关于快乐、温暖、幸福的无形价值才是产品更深层的价值!

从最初的健康,到快乐,再到幸福,经过层层升级,来伊份似乎触及了零食的本质……

(来伊份总裁郁瑞芬分享公司使命)

这就是来伊份的3.0方案——直达C段,赢得B端,点燃A端(企业团队)。

心上一小步,企业一大步。产品品质的底,辅以完善的消费者服务平台,来伊份将投诉化提升客户体验的重要力量,发现投诉背后的客户价值不断提升消费者满意度。

在线下方面,来伊份的近2800家线下门店也升级为幸福加油站,成为与消费者心连心的媒介平台。

而今年9月,来伊份开出零食博物馆,来伊份的“伊仔”IP形象亮相,同时发布9大单品,推进品牌年轻化战略。可以看出,来伊份已经发生了可喜的转变。

而通过“乡村作物城市落户”的产业链,通过产业扶贫与消费扶贫,来伊份连接的另一端的数以十万计的农村种植户、养殖户,则为中国脱贫攻坚事业,打造出一个匠心大爱的“来伊份扶贫样本”:过去二十年中,来伊份累计销售农副产品超过350亿元,其中有14亿元来自贫困地区,带动了3万多贫困人口就业。

未来,来伊份要做两件大事:第一,解决顾客的烦恼,为他们带去光明,让顾客拥有幸福。第二,要让全球华人吃到家乡的味道,让更多外国人爱上中国美食,让15亿国人吃到来自世界的美味。

这两件事都是值得郁瑞芬和来伊份奋斗不止都在做的两件大事。

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