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跨境电商发展步入快车道,海外品牌如何在抖音电商开辟增长之路?「DOU出好案例Vol.8」

日期:2022-02-09 14:24    来源:中国电商新闻网  www.zgdsnews.com  责编:春林

在全球化的趋势之下,越来越多优质进口商品进入中国消费者的购物车中,据海关统计数据显示,2021年我国跨境电商进出口规模达到1.98万亿元,增长15%,进出口规模持续快速增长,跨境电商进入新的发展窗口期。

随着跨境电商行业的快速发展,消费者足不出户就能将来自全球的好物收入囊中。《2021抖音电商海外爆品洞察报告》显示,近半年来,海外爆品相关的内容在抖音平台上的播放量成倍增长,不少敏锐的海外商家品牌也开始入驻抖音电商,抓住海外商品线上消费需求爆发阶段,把握向上突破的时机,打开生意增长的新可能。

本期DOU出好案例将从宠物、美妆、母婴三大行业,介绍Nutro美士、TUNEMAKERS渡美、FAITH妃颐思、Gold bond、JUNG SAEM MOOL、D-CAL迪巧、witsbb健敏思七个品牌案例,看他们是如何在抖音电商实现品效爆发!

Nutro美士:好内容+达人矩阵,品效共振打开跨境宠粮新增量

1926年成立的Nutro美士(以下简称美士)隶属于全球最大的宠物食品公司玛氏,是第一个将天然概念带入宠物食品的品牌,也是宠物天然粮开创者,其生产的营养优质的产品深受宠物主和宠物的喜爱。2021年9月美士正式开启在抖音电商平台的运营,截止目前,“一分为二餐盒”累计销售100000盒,享有“软便克星”的干粮成类目TOP商品,美士Nutro已通过抖音电商平台累计为10000多户养猫家庭提供“喵星人”天然健康的营养需求。

运营初期,美士就意识到,在以内容为中心的抖音电商,想要实现快速增长,首先要把握“好内容”的核心推动力。一直以来,美士坚持以内容为核心,重点发力“短视频+直播”,通过达人混剪视频、品牌故事、产品种草等多种内容形式产出高质量短视频内容,打造账号个性化标签,并为品牌自播带来精准流量,同时,美士将直播间打造成线上的精装修店铺,直播间内的产品、优惠贴片、桌面布景、道具等全部都带有品牌元素,为消费者带来沉浸式购物体验。

美士在运营上深度结合抖音电商FACT经营矩阵,尤其是A(Alliance)达人矩阵和T(Top-KOL)头部大V,美士与众多宠物垂类达人建立紧密合作关系,借助垂类达人影响力实现精准引流,快速建立在抖音电商的知名度。同时,美士还与杨澜、罗永浩等众多明星合作,通过明星强大的粉丝影响力助力品牌破圈,实现品牌声量销量双爆发。

此外,美士还十分注重用户流量的质量和品质,在广告投放方面,品牌会在投放前和投放中进行科学分析,实现精准投放的效果;同时不断优化货品结构,将品牌货品分为引流款、组合款、爆款三个维度,触达不同用户群体。

TUNEMAKERS渡美:头部达人深度合作,打造种草拔草一站式消费

日本原液第一品牌TUNEMAKERS渡美(以下简称渡美)成立于2006年,以极致日式匠心、肤食同源的理念实现精准护肤,多次登上cosme大赏,备受消费者好评。入驻抖音电商首月,神经酰胺保湿水、原液养肤防晒两大单品即超过其他同类店铺累积月销。短时间内渡美在抖音电商平台取得这么亮眼的成绩,得益于多方面的因素:

第一是精准的人货匹配,通过抖音电商平台的粉丝画像工具精准了解品牌粉丝购买力、年龄段等,同时根据合作达人肤质匹配不同的货品矩阵,从功效党菩小缇×干敏皮原液水乳的组合,到骆王宇×养肤防晒产品,渡美针对不同达人粉丝画像主打不同产品,传递品牌“量身定制”的理念,进而实现首月百万级GMV销量。

第二是货品差异化策略,从达人粉丝需求出发,以“宠粉+肌肤解决方案”的角度提供定制化盘货方案,同时通过达人高密度反复直播,形成从种草到拔草的网状全链路,带动品牌高销量、高转化。

渡美重点发力抖音电商FACT经营矩阵中T(Top-KOL)头部大V维度,通过绑定头部达人进行内容合作,提升产品在抖音电商平台声量,吸引平台其他达人跟进选品,从而达到品效合一的结果。

FAITH妃颐思:高净值人群精准匹配,好货找对人激发潜在消费需求

作为一个35年的日本高端院线品牌,FAITH妃颐思(以下简称妃颐思)市场占有率连年领先,在女性护肤消费升级的背景下,妃颐思产品紧贴市场需求,承诺产品不添加对肌肤有害的负担成分。同时,妃颐思也是日本首个提出纯净护肤理念的品牌,其明星产品小宝瓶精华,主要成分是十分昂贵的生胶原蛋白。2021年12月底妃颐思正式登陆抖音电商,7天销售额达150万元,这背后是妃颐思精准的消费群体洞察与准确的产品定位。

妃颐思能够在入驻初期瞬时引爆品牌销量,首先得益于品牌目标受众与抖音电商跨境消费人群的精准匹配,以备受消费者追捧的品牌明星产品小宝瓶精华为例,其目标受众为30-45岁消费者,恰好与抖音电商跨境主流消费人群相吻合。

其次,在达人选择上,妃颐思结合自身产品定位,以“看地域”、“看年龄”、“看IP”三看为标准,与日本本土达人合作,构建日本院线品牌心智,提升产品在消费者心中的信任感。通过与日本本土达人的精准匹配,妃颐思明星产品小宝瓶精华累积售出3000瓶,填补了抖音电商上的日系高端精华液市场空缺。

Gold Bond:加深短视频达人合作,持续收获市场正向反馈

1908年诞生于美国的Gold Bond是名副其实的百年国民品牌,线上线下渠道在售超30家,同时,Gold Bond也是世界五大药企之一的赛诺菲旗下品牌,坚持以科学为基础,采用卓越配方,产品广受好评。

2021年6月,Gold Bond正式开启在抖音电商的运营,并基于抖音电商FACT经营矩阵落地营销动作,重点发力F(Field)商家自播及A(Alliance)达人矩阵两个方向,其中,在F(Field)商家自播上,为了让更多人深度了解产品,推广期间,Gold Bond将品牌自播渠道打造成品牌产品内容分享型直播间,通过主播详细讲解产品使用的方式、方法,让消费者对产品有一个由点及面的全方位了解,从而实现品牌从曝光到种草拔草的高效转化。

在A(Alliance)达人矩阵上Gold Bond不断探索测试,结合自身产品特点主要选择横向测评类达人和欧美风主播,实践证明通过达人直播的方式确实为品牌带来了新的生意增长。以Gold Bond的颈霜为例,在欧美风达人发布短视频后3小时就引发了第一轮抢购热潮,第二天再通过直播的形式承接流量、促成转化,并借助短视频在平台持续发酵升温,实现三天累计销售额破200万的成绩;与某女装达人进行的护手霜合作也取得了不菲的成绩,视频发布后第三天爆单售罄,第二波1万多件库存在不到两周期间销售完,累计销售突破100万。

JUNG SAEM MOOL:搭建品牌特色直播矩阵,快速度过从0到1成长困境期

JUNG SAEM MOOL品牌成立于2015年,创始人为韩国顶级彩妆师——郑瑄茉。作为众多中国、韩国顶级艺人的妆容担当,郑瑄茉开创了 “自然透明妆容”趋势,并在全世界得到关注与好评。

2021年12月,JUNG SAEM MOOL正式入驻抖音电商,并完成7天销售额破百万的成绩,多个SKU占据抖in爆款榜TOP1,一举拿下跨境美妆爆品榜第一,可以说,JUNG SAEM MOOL在抖音电商平台快速完成了从0到1的突破,也在抖音电商FACT经营矩阵指导下打通了一条独特的品牌发展路径:

首先,JUNG SAEM MOOL海外旗舰店与美妆垂类达人进行广泛合作,建立“顶级彩妆师郑瑄茉+韩国明星艺人+美垂达人”矩阵,为粉丝公开解锁明星同款彩妆,激发达人美妆创作热情,开启专业彩妆互动新体验,活动上线7天,海量原创PGC内容在平台内爆发,完成7天破百万销售额的成绩。

其次,搭建特色直播场景,开设保税仓直播、韩国工厂直播、品牌线下店店铺直播,不断升级试听体验,为消费者营造沉浸式购物场景,加强品牌的直播渠道和品牌调性,同时,在直播过程中还会邀请到韩国明星的加入,借助明星效应进一步提升品牌销量。

2022年,JUNG SAEM MOOL不断提升自播团队的能力,依托国内头部MCN公司的基因孵化优秀自播达人团队,深耕抖音电商品牌自播,同时加强达人直播力度,不断构筑以“顶级彩妆师IP品牌+美妆垂类达人”共同传播裂变的营销矩阵。此外,JUNG SAEM MOOL还利用顶级彩妆师资源打造线上“彩妆学院”,将线下专业的教学场景以“直播”形式展现,为更多消费者带来“云逛街”的全新体验,同时,配合高质量的工业4.0生产工厂背书,产品品质也更有保证。

D-CAL迪巧:引入新客户,激活老客户,持续撬动更多平台流量

多年专注钙产品研究和生产,主打分年龄段补钙理念,实现不同群体精准补钙的品牌——D-CAL迪巧(以下简称迪巧),以过硬的产品作支撑,在“抖音818新潮好物节”中入围跨境商家自播TOP5。此后迪巧还参加自播巅峰赛、神奇保税仓、全球进口周、全球寻宝等抖音电商平台活动,同样取得了单周及双月店播排名TOP1的成绩。

在店铺运营上,刚入驻抖音电商的前两个月迪巧产品全线降价,采用品牌补贴的方式降低新消费者试错成本,同时有效激活老用户,实现品宣合一。

值得一提的是,迪巧通过遵循抖音电商FACT经营矩阵,有效提升品牌影响力。在F(Field)商家自播方面,品牌团队快速打磨,精细化运营,通过直播建立品牌形象,打造符合当下消费群体视听习惯的内容,为消费者带来良好的购物体验。

9月,在“抖音开新日”中,迪巧通过与65位达人进行种草合作,获得新品累积销售额近150万的亮眼成绩。

witsbb健敏思:产品硬实力+品牌自播矩阵,双轮驱动获千万大V好评

源于澳洲,秉承“自然安全有机健康”的膳食营养补充理念,witsbb健敏思(以下简称健敏思)在抖音电商备受达人推荐,成为2021年抖音电商跨境母婴TOP1,品牌店铺在抖音电商开启的首月GMV达32万,通过“抖音818新潮好物节”、双十一、双十二的蓄力,12月,健敏思在抖音电商平台GMV已突破千万。这得益于健敏思根据抖音电商FACT经营矩阵建立起的营销阵地:

第一,在F(Field)商家自播上,健敏思打造自播账号矩阵,借助抖音电商平台资源和影响力,在直播间中培养品牌与消费者的粘性,通过在直播间中品牌形象的打造、产品理念的输出占领用户消费心智,实现人群资产的持续积累。

第二,在T(Top-KOL)头部大V上,健敏思联合头部达人背书,凭借自身产品实力进一步圈粉更多达人为其打call,助力品牌口碑、销量双提升。

第三,根据达人及消费者对营养套餐的需求设置组套产品,平均客单价近500元,健敏思结合自身产品特性需求,以组套产品的形式推动客单价的提升,降低用户下单的决策成本。

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