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618流量、业绩双增长,还有超高ROI,阿里妈妈这些营销新场景值得关注

日期:2021-06-16 14:59    来源:中国电商新闻网  www.zgdsnews.com  责编:春林

新场景是品牌增长的关键要素之一。今年天猫618,除了为品牌带来年中大促超级节点的场景势能,还有阿里妈妈搭建的一系列新营销场景,帮助品牌实现突破。

618超级节点多维场景

作为年中超级节点,618是非常好的上新节点,今年618首次将预售开启时点提前至5月24日,为品牌焕新、助推新品提供了更加充足的助跑周期,也因此激发了更多具有想象力的场景玩法。

一汽-大众首次将天猫618作为品牌大事件传播+新车独家首发+全系车型促销的第一战略平台,借品牌焕新之际,与阿里妈妈营销伙伴北京灵思远景共同探索全新的数字化营销途径。

FILA 在今年618打造了新品买赠活动。杰克琼斯以 IP 特色货品火影忍者联名款绑定小黑盒重磅上新,并结合618时令场景推出春夏折扣活动。

此外,明星和 KOL 等流量破圈场景,更多地结合到品牌的618活动中来。YSL 自播间携手顶流明星和美妆 KOL 进行全方位的专业内容讲解,一汽-大众邀请奥运冠军空降品牌直播专场,月影家居也打造了奥运冠军星推官“买灯送车”的魔性场景,击穿人群。

迪卡侬联动阿里妈妈营销伙伴火奴根据不同场景匹配相应人群,将618大促活动置入运动鞋服、户外、室内器械场景,将618势能释放到更符合用户需求的细分场景中。

而所有618超级节点的新场景玩法,最终都通过阿里妈妈创新的营销场景实现高效落地。

阿里妈妈创新营销场景

阿里妈妈超级直播、超级短视频提供了多渠道营销场景,以及全屏沉浸式观看新体验,商家可一站式配置内容营销节奏,把握流量爆点,在流量端助力营销高效转化。

迪卡侬通过短视频内容多场景高效测款,累计播放量超800万次,沉淀丰富人群资产,CPM 低至10元。

FILA 通过超级短视频,投放30+短视频进行视频测试,用以激活增长缓慢的服装品类,达到前期种草效果,沉淀品牌人群。618期间,采用全程每天不间断直播策略,借助超级直播产品,对短视频行为人群二次触达。助力品牌流量、业绩双重增长,晋升运动行业 TOP3。

杰克琼斯借助店铺自播、超级直播产品为店铺高效引流,618期间通过站内外联动种草拉新新增用户资产近千万。

特别值得关注的是,结合 JCGP 人群策略,直播场景的联合玩法更加成熟。

YSL 就通过这样的打法,为店铺大量引流,提高新客占比,保持品牌在高端美妆的 TOP 地位。

一汽-大众与阿里妈妈营销伙伴北京灵思远景通过大促产品优化组合,集热点直播专场、亮点直播矩阵、爆点收官盛宴于一体,实现品牌脉冲式引爆,将直播场景联合玩法势能极致放大。

此外,阿里妈妈 Uni Desk 提供覆盖短视频、社交、影音娱乐等全网主流媒体的多用户场景营销投放,以全域数智营销网络深度助力品牌和商家的营销提速。

迪卡侬通过 Uni Desk 辅助 AI 人群高效转化,杰克琼斯通过 Uni Desk+ 站内直播形式打造了品牌种草的有效闭环。

值得关注的营销新产品还有超级互动城。超级互动城并非单一互动产品,而是聚合了淘系优质的日常与节点互动形式的场景化平台,商家可以通过平台智能分析以及推荐功能,与高活跃消费主力群体实现互动。今年618,超级互动城大促营销玩法更加凸显,迪卡侬、月影家居都将超级互动城纳入了618营销场景,完善营销策略。

接下来,小编来为你一一拆解,品牌如何玩转618营销新场景。

       迪卡侬 私域测试、公域投放,短视频成高效测款场景

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全球知名的法国体育用品零售商迪卡侬在2003年进入中国,除连锁运动用品经营外,迪卡侬集团还提供体育全产业链的支持,拥有丰富的自有品牌产品线。

为了打好有准备之仗,今年618前夕,迪卡侬携手阿里妈妈六星营销伙伴火奴通过 GTM 预测需要提升投放费用以达成目标,分析传统营销场景预算已充足,品牌新增站内外营销场景 Uni desk、品牌特秀、超级互动城等,需要进行高效A(认知)-I(兴趣)人群转化,超级短视频成为了品牌首次尝试的新营销场景。

经过一系列摸索与尝试,运用了私域测试、公域投放等策略,迪卡侬最终通过短视频推广,短视频累计播放量超800万次,日观看量最高达200万+,引导进店超10万次,平均千次播放成本10元/CPM,有效观看达到80%,实现了高效率的内容测款,并在大促前沉淀丰富的店铺人群资产。

FILA  超级短视频种草,超级直播二次触达全覆盖

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高级运动时尚品牌 FILA 颠覆传统运动形象,始终致力于以意式优雅风格传递百年不变的热情与活力。

今年618, FILA 官方旗舰店准备了30+短视频进行投放测试,重点侧重增长缓慢的服装品类视频曝光,并利用对618重点节点直播的预告短视频,提升消费者购物心智。

618期间,FILA 官方旗舰店全程每天不间断直播覆盖投放,侧重投放短视频曝光人群,对消费者进行二次触达。

通过超级短视频与超级直播两个阿里妈妈营销新产品,FILA 验证了它们具备高 ROI,验证出相关行为人群在直播中的高价值点。

最终,店铺流量同比增长85%,流水增长96%,实现了品牌流量、业绩双重高增长,店铺销售排名同比提升,618开门红直播间销售行业排名稳居运动类目TOP3。

YSL 结合人群策略的直播场景联合玩法,保持品类 TOP 优势

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YSL 圣罗兰美妆,作为欧莱雅集团旗下的顶级彩妆品牌,从2013年进入中国市场以来,就一直吸引着有自己想法、敢于突破创新的中国年轻消费者对时尚美妆的需求。

今年618,YSL 结合 JCGP 人群策略,打造直播场景联合玩法,通过超级直播智能人群快速引流,同时配合店铺自播,携手顶流明星/美妆 KOL 进行全方位的专业内容讲解。匹配直播间专属的爆品与赠品,在618预售阶段实现超高 ROI,高于行业均值10倍以上,以及用户的长停留时间,提高新客占比,助力品牌保持高端美妆的 TOP 地位。

 杰克琼斯 直播新场景高效引流,用户资产新增近千万

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作为丹麦绫致(BESTSELLER)集团旗下的主要品牌之一,杰克琼斯(JACK & JONES)在2000年进入中国,作为男装 TOP 品牌随着年轻圈层崛起也面临着品牌年轻化的重要挑战,如何做出符合年轻潮流用户心智的货品为品牌圈粉注入新的活力成为了品牌的重要营销课题。 

去年双十一,阿里妈妈与绫致集团通过 IP 跨界好物局共同验证了 IP 货品对品牌认知的提升,帮助品牌打入Z世代人群圈层,破圈打造爆款货品,沉淀了一系列成功的营销方法论。今年 IP 同款货品成为绫致集团货品侧重要的营销增量抓手。 

今年618,杰克琼斯打造火影忍者 IP 联名款,借助天猫小黑盒进行全新预售,提升年轻用户心智,并通过店铺自播+超级直播+Uni Desk ,打造了站内外联动种草的有效闭环。

618期间,杰克琼斯通过站内外联动种草拉新,新增用户资产近千万,618开门红首小时冲至男装类目第二名,品牌核心 TA 用户增长了30%。

一汽-大众 大促产品优化组合,助力品牌声量登顶与全系订单增长

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今年618,一汽-大众借势品牌30周年焕新启程,携手阿里妈妈营销伙伴北京灵思远景借助618大促人货场营销矩阵提高运营效能,完成巅峰流量抢占+内容深度沟通+消费者决策影响,实现品牌事件声量最大化,以线上政策反哺线下销售,以爆款车型带动全系订单增长。

阿里妈妈整合全域黄金流量+台网顶流盛典+脉冲式超级直播矩阵,以天猫官方旗舰店为中心,与主机厂、经销商跨端联动,为一汽-大众量身定制O2O一体化营销解决方案,实现品牌多维诉求全面击破。

 其中直播新场景作为今年618一汽-大众的秘密武器,更是集合了淘宝TOP主播、奥运乒坛冠军及天猫星选双男神主播,为一汽-大众618开“新”计划实力打call,多维跨界助力品牌破圈拉新,强势背书提升爆款车型全网关注;同时一汽-大众线下百余家经销商高效联动,线上线下遥相呼应,合力出击,实现品牌声量登顶与全系订单增长。

月影家居 多营销场景联合发力,AIPL 人群体量大幅增长

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月影家居成立于2010年,是中国领先的全铜艺术灯饰制造商及销售服务商,专注高档家装领域。作为在数字营销高度成熟环境下成长起来的品牌,月影家居非常看重营销投入的追踪、衡量和回流再运营,看重阿里妈妈平台的营销可以实现全域消费者的积累变现。

今年618,月影家居在淘外线下通过天攻投放魔性营销视频至重点城市楼宇,线上通过 UD 覆盖头部媒体的开屏资源,联合众多媒介渠道获得大范围曝光。

在淘内,月影家居以 JCGP 的形式,触达近期有装修需求的策略人群,高效能保证大规模新客拉新;同时配合直钻超推和店铺私域运营,及时唤醒品牌的老客群体,最大化为店铺引流。

618预售期,月影家居 AIPL 人群体量大幅增长,首日前15分钟一举超越去年全天销售额,稳坐家装灯饰光源类目 TOP1。

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