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新锐丨 I’MINT:在抖音单场卖爆70万的薄荷糖究竟有什么秘密?

日期:2020-12-22 16:37    来源:中国电商新闻网  www.zgdsnews.com  责编:春林

小巧薄荷糖,I’MINT如何创高销量神话?

2020年,一大批新锐品牌异军突起。

I’MINT(益美滋)无糖薄荷糖就是其中一员。2018年,它还只是一家年销售额3000万的普通产业带商家,在浩瀚的糖果世界里默默无名;到了2020年,旗下产品已成为各大连锁超市的畅销款,线上一跃成为抖音商品榜的热销产品,年GMV超过2.5亿,以破竹之势成为休闲零食界的一颗新锐之星。

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I’MINT最近一次登上抖音商品榜榜首是在12月7日,销售额71.6w

究其原因,出色的产品是基础支撑。以I’MINT的爆款无糖薄荷糖为例,具有清新口气、清凉提神、好吃低卡、颜值爆表等诸多优点。平台优势亦功不可没。据I’MINT 品牌电商部介绍,市场竞争逐步加大,恰逢短视频崛起,他们顺应大势将营销重心移至抖音平台,开展了一系列短视频+直播的推广活动,这才踏上了高速增长的快车道,“如果当初固守原阵地,没有开辟这个新渠道,我们很可能就错失了这个机遇。”

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初期:从代工到品牌的蜕变

虽然近两年才崭露头角,但I’MINT所属的中山市瑞吉食品有限公司实际上是一家拥有十年历史的老厂。它成立于2010年,一直专注于薄荷制品的生产和销售,起初做OEM(代工厂),年产值约2000万,是行业中一家普通的产业带商家。

2015年,电商之风来袭,品牌创始人张俊华决定布局线上,成立了专门的公司,就是那时候带领团队建立起了公司的电商体系。不久之后,自有品牌I’MINT推出,标志着瑞吉食品从幕后走向台前,开始了品牌化的征程。

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Mint是薄荷的英文,代表了这家企业的立业根基

双管齐下,瑞吉食品取得了不小的增长,年销售额增涨至7000万。中国互联网行业经过十余年的飞速发展与普及,用户规模趋于饱和,流量增速显著趋缓,人口红利逐渐消退,品牌需要更多核心渠道展示机会。

如何才能持续增长,让企业的盘子不断扩大呢?答案是把站内站外的所有渠道全部铺开,找到新路径,才能获得新流量。而彼时短视频方兴未艾,I’MINT便将目光投向了这里。

崛起:乘上短视频的东风

3G上网的年代,最大的流量入口是图文,而到了4G、5G时代,短视频的霸主地位无人能及。I’MINT电商部在各大平台的一番测试后,发现抖音最香——即使在形式严峻的2020年,这个国民级应用的流量依然保持了高速增长,便决定在此深耕。

与很多品牌开始就启用头部达人|主播的策略不同,I’MINT的抖音营销之旅有着明确定位,特别从KOC起步的。“因为薄荷糖的核心消费者年龄普遍在18~25岁,以学生、白领为主,且女性占比将近70%。如果我们一开始就找综合类的大主播,粉丝构成匹配度不够,带货效果就会比较差,试错成本也高。” I’MINT电商部说。

在这样的遴选原则下,I’MINT格外青睐美妆、美食、服装类达人,初期凭借与大量上述类别素人的合作完成了产品种草,赢得了初始知名度,也为日后的攻城略地打下了良好基础。

地基夯实之后,I’MINT进入第二阶段——瞄准美妆美食服装类的中腰部达人,通过直播及短视频挂购物车实力带货。“我们是在今年年后开始发力抖音直播带货的,当时很多主播都处于成长期,粉丝体量不大,但是因为人群与我们高度契合,也收获了不错的效果。” I’MINT新媒体部说。

尤其当主播高度配合、对产品进行场景化讲解时,往往能给品牌带来惊喜。比如I’MINT曾合作过的一对情侣主播,现场直播时设计了Kiss环节,在粉丝起哄之际顺势带出I’MINT亲亲糖,将产品卖点提炼至收视高点,产品瞬间卖爆,ROI高达1:16.6。“单纯的卖货让人倍感枯燥,但场景化之后,粉丝就像看电影一样产生了代入感,转化率自然大大提升。”  I’MINT新媒体部说。

善用短视频是I’MINT成为销量冠军的另一项秘诀。按抖音的规则设置,当账号在直播中时,其处于传播期的短视频上会出现闪烁的呼吸灯并显示直播二字,所有看到的人都可以通过点击直接进入直播间。这样强烈的相关性让短视频推荐流成为直播间的重大流量来源。

达人可以在直播前发布预热短视频、在直播中发布第三视角拍摄的短视频花絮进行导流,如果短视频播放效果好,甚至能为商家带来远超直播的收益。IMINT就合作过一个粉丝量仅为1W的主播,第一天纯直播只卖了1000块钱,第二天通过预热短视频+直播,GMV立刻飙升到3万。一路摸索测试,到现在,I’MINT的合作对象已经扩展到了金字塔的顶端——头部达人、主播及明星,单场销量最高达到50万。

正是在这样循序渐进、稳扎稳打的投放策略之下,公司业绩突飞猛进。“这一年,我们在抖音带货的投放ROI平均约为1:5,自8月起每个月销量都会翻一番。” I’MINT新媒体部说。

未来:奔赴“无糖”的星辰大海

但I’MINT的野心并不止于此。

据I’MINT内部某负责人透露,2021年I’MINT将冲破薄荷糖这一单一品类,向无糖的全品类扩张:“无糖一直是我们的立身之本,我们希望将自己打造成专门做无糖产品的品牌,在消费者脑海中建立‘无糖=I’MINT’的心智连接。”为此,I’MINT组建了专门的研发团队,其中最具代表性的刘静老师,从事食品产品研发及生产管理工作二十余年,尤其在糖果产品开发领域具有丰富的研发经验,在《中国糖果》杂志发表了多篇有影响力的文章,著有《食品配方设计7步》、《保健糖果:设计、配方与工艺》等多本食品行业畅销书。为了扩大行业市场份额,内部还有一班强有力的生产团队,确保更好的提高生产产能,在2020年11月河南分工厂正式建成,明年正式投产,位于河南省南阳市,工厂总占地65亩,拥有先进的自动化生产设备、独特精新的生产工艺以及GMP标准生产车间,内部口号:打造无糖行业标杆。

I’MINT的营销方向也将有所变化。“过去一年我们以GMV为主,而接下来则会更偏向品宣,比如找明星代言等,迅速建立品牌影响力。” I’MINT电商部说。实际上他们已经进行了一些尝试,比如今年11月IMINT与陈赫的新品合作,直播结束后很多路人主播主动找上门来希望进行新品试播,为品牌带来了很大的商业价值。

与外部资源合作的同时,I’MINT还计划建立属于自己的核心竞争力——私域流量。对高消费频次的休闲零食而言,私域可以帮助品牌不断激活粉丝触发复购,“作为娱乐性平台,抖音流量巨大,粉丝粘性强,且工具丰富,企业可以通过短视频、直播等多种方式面对面地跟粉丝互动,是品牌沉淀私域流量的尚佳之选。” 张俊华表示,I’MINT将打造品牌账号人设,通过有故事、有情节的创意内容拉高粉丝喜好度,为粉丝送福利,建立与用户的持续沟通机制。

“暂且给自己打个60分,接下来还有很多事情等着我们去做。”I’MINT品牌创始人张俊华说。

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